广告代言人策略是产品（或服务）快速引爆市场的惯用手法，至今仍屡试不爽。而代言人可分为四种类型：一是社会型，包括演艺界名人、体育界名人、政界名人等；二是虚拟型，如“老根”、“翠花”、“酷儿”、“六丁目”等；三是员工型，包括企业老板、核心员工等；四是客户型，包括企业上下游客户、横向合作伙伴。采用社会型代言人（尤其演艺界、体育界名人）久“热”不退，但这种“热”带给企业的是高昂的成本、巨大的风险，以及一人多“代”所带来的传播干扰。而采取虚拟型（“酷儿”、“六丁目”角色行销除外）炒作成分高，难于制造长久影响力并且过泛过滥，对企业长期提升力有限。这两类代言人濒于“疲软”之际，更有潜力、更具时代精神、操作成本更低的新模式“代言行销”横空出世。那就是以企业老板、核心员工、合作伙伴、学术或商界名家等为代言人，代言企业、品牌、产品（或服务），这是人本时代的一种价值回归。人是最关键、最活跃、最具革命性的生产力要素，人本思想不仅体现在对企业内部员工，也应作用于外部人力资源。人本的力量正在企业中发挥越来越大的作用，不仅管理层面，还有营销环节。因此，第三种、第四种类型代言人走向前台有着一定的时代背景和生存土壤，并且这种土壤正在不断肥沃化。

    关注一下权威报刊发布的平面广告，就会发现广告涌动着“卖人”的暗流，并且“卖”的不是那些演艺、体育界明星，而是另类群体。我们不妨解读一些广告镜头：

    镜头一：在广州惠威电器有限公司Swans Diva 4.1音箱产品系列（期刊）平面广告中，惠威高级设计师形象跃然纸上，与音箱产品图像共同构成广告的记忆点。然而，构造记忆点只是一个表象，背后却隐藏着一个“国际专业声频工程设计”的策略性品牌定位与卖点，要知道“专业设计”源自“设计专家”，以设计专家推波助澜奢侈品营销。

    镜头二：在名人掌上电脑发布的以“中国营销名人榜”为主题的系列（期刊）平面广告中，企划专家孔繁任、“指甲钳教父”梁伯强等一大批商界精英粉墨登场。在广告中，以2/3的篇幅刊登了他们的照片和个人的突出业绩，作为名人掌上电脑的消费者代言产品。这可谓“一石两鸟”，并且相得益彰：一是利用名人产生与名人品牌的“重合效应”；二是利用这些商界名家的突出业绩来体现名人掌上电脑的核心诉求：专业专注，成就非凡。

    镜头三：在青岛海信电器推出的海信数字环保电视的系列（期刊）平面广告中，采取了利用技术专家证言的手法。不妨看一下海信PDP数字等离子电视的广告，海信日籍专家小关信行推向前台，刊发照片及其证言：我认为海信在等离子彩电方面的研究起步比较早······可以说海信是中国真正掌握等离子核心原理的企业。不仅如此，还有另一个版本：海信PDP4211系列广告中，引用华力集团总裁汪力成、中央财经大学中国企业研究中心主任刘株威、余秋雨教授等著名人士及其业绩，来映衬广告核心定位语“不同的经济观点，共同的商业选择”，并以“海信PDP4211，诞生至今已畅销全球二十五个国家”，实现名人与名品互动。

    镜头四：作为中国卡车第一品牌的解放卡车，素以“解放卡车，挣钱机器”为品牌定位，并以“让更多的解放用户富裕起来，让更多使用解放的企业发展起来，让更多使用解放的地区繁荣起来”为宗旨，于是在其报版平面广告中把创“6年净赚6台车，6年节省17万，百万公里无大修”记录的天王道依茨重卡的驾驶者黄启学“捧”上广告，并以他和他的爱车作为广告记忆点，感召和呼唤那些想实现致富梦想的潜在目标客户。

    镜头五：惠普科技在报版系列广告中，分别引用加拿大帝国商业银行首席信息官Mike  Woeller、Sprint公司网络服务部高级副总裁  Kathryn Walker、飞利浦半导体公司首席信息官Mathieu Clerkx等权威信息人士为惠普科技的出色IT信息服务方案证言，并且在广告中对这些客户的信息人士加以包装：“世界上要求最严格的首席信息官如是说”，以提升证言的代表性、可信性、权威性，用客户证言来体现服务理念和服务能力，并为客户创造成功：惠普科技，成就梦想。

榜样的力量是无穷的，无论是精神领袖、意见领袖还是消费领袖。企业如此树“人”，还真有“百年树人”的味道。其实，采取类似广告行销的策略又何止这几家，还有科龙在湖北市场营销、微软服务系统等诸多案例，更让人感觉这是一种新生的营销力量，值得关注与解读。

    世界顶级营销大师菲利普·科特乐在2002年中国之行的一次演讲中，提出了他对“真正的营销”的理解：营销就是关于产品、关于品牌的差异化以及服务方面的一种技能，一种与众不同的技能。这位营销大师祭起了差异化营销大旗，向传统营销宣战，向模仿化、跟风式营销宣战，为中国企业营销敲响了警钟。中国企业确实面临着越来越大的同质化压力，不得不努力寻求并制造一种有别于竞争对手的差异，诸如产品、技术、服务、促销、传播、渠道等方面差异，而营销传播在制造差异方面则有更大操作机会。就在很多企业搬过来调过去地做“差异游戏”时，“人”这一重要卖点映入企业或策划人眼帘，当然这里的“人”是指企业老板、员工、合作伙伴、社会名流（专家、商界名家等）这一特殊群体。那么，为什么“卖人”能给企业带来更多商业机会呢？

一是个人品牌可以有效提升团队品牌。道理很浅显，很多咨询策划公司的“头羊”都很注重个人包装，以个人品牌带动团队品牌（企业品牌）。在企业界，没有人可以否认比尔·盖茨对于微软团队的价值，叶茂中对叶茂中营销策划团队业务能力的提升，王石个人对于万科品牌传播的贡献，这是一个看得见、感觉得到的现实问题。

二是以客户证言企业能力更具说服力。从产品经济到服务经济，再到体验经济，叫卖式广告、产品包装制胜正在成为昨日黄花，客户重经验、体验、感受时代来临。因此证言广告越来越具说服力，尤其是权威客户（如行业巨头、领导者）的证言或推荐更有说服力。

三是社会精英的个人魅力与感召力。不提倡个人英雄主义，但如今却是个英雄倍出的年代，是个精英社会。而精英人士更容易得到社会各界的尊重与认可，极具个人魅力与感召力，进而爱屋及乌。

四是整合及调动资源能力关系企业成功。通过暴露企业整合及调动社会资源的能力更容易体现企业实力，更能树立企业形象。成功的企业往往是资源的拥有者，而成功整合并调动强势资源（尤其强强联合），更能体现企业强势风范，树立企业形象。

五是品牌形的成需要各种社会力量认可。如今，进入品牌竞争时代，而品牌形成不是企业自封的，要得到客户、政府、行业协会、专家、媒体甚至竞争对手等各种社会力量的认可，而认可的前提是企业要融入社会，并建立广泛、良好的社会关系，广告也成为一种融合手段。

    青岛双星集团总裁汪海曾经说过“企业老板是企业最好的代言人”，其实这具有一定的局限性，其成立的前提是企业老板应是公众型人物，至少为目标消费群体有所认知。确实有老板亲自挂帅为自己的企业或产品摇旗呐喊的，诸如刘晓庆就曾经为晓庆化妆品代言，可她是何许人物几近妇孺皆知。再有，在中央电视台2004年上半年播出的海信集团关于产业转型广告（TVC）中，周厚建也披肩上阵，以表海信的变革与转型决心，但周厚建在信息产业界的知名度亦是耳熟能详。但是，更多的老板则是默默无闻——非公众型人物，在一定的范围内具有影响力，他们代言企业是通过接受媒体采访、讲话发布等原始形式，以个人的思想、理念、魅力去影响目标受众，广告效果极其有限。其实，对于企业员工、合作伙伴、社会名流（商界名家、专家等）和企业老板一样，只能在特定广告中发挥着特定的作用，而不是“万金油”。因此，在广告中要选择恰当的“人”做恰当的“事”，这才是增加广告实效性的前提。

    根据企业营销传播目标，确定合理的代言人选，这是一个基本原则。那么，把这些“非明星”类群体作为代言人，应该具备哪些条件呢？

    一是公众性。如果代言人不具备公众性，那么与其说是在为企业、产品做广告还不说是在为自己做广告，要知道为“人”做广告这并不是目的，而是服务于企业的工具、手段。

    二是典型性。个体来自于群体，只有个体具有典型性，才能对目标群体产生影响力。因此，这个个体要能对广告主题具有拉动和增加影响力的作用，而不是广告主题拉动他。

    三是感召力。公众人物未必具有感召力，而代言人则要具备引领潮流、言论、行为等能力，这样才能影响或改变目标受众的认知，甚至影响行为。

    四是权威性。无论代言人是以精神领袖身份，还是以意见领袖身份，抑或消费领袖身份，必须具有权威性，这是广告具有权威性、影响力、可信性的基础。

    五是关联性。“人”必须能与企业、品牌或产品建立起一种关联，而这种关联能与广告诉求互动，这样才能让目标受众产生一种记忆性联想。

     对于代言行销，“卖老板”、“卖员工”是否会给受众以“王婆卖瓜，自卖自夸”感觉呢？“卖客户”、“卖专家”会不会留给受众以故弄玄虚或“舞弊”的嫌疑呢？的确，确实有一个如何增强广告可信度的问题，要知道信任度可是美誉度、忠诚度形成的基础。除了选好代言人这一要素外，还要注重广告策划、广告创意。企业必须注重广告策划的目标性（传播目标明确、主线清晰、主题分明）、系列性（系列化、风格化）、完整性（连续性、整体性强），这样才能体现一套完整的营销传播策略，增强目标客户的好感度和记忆度。在这方面，名人掌上电脑、惠普科技、海信电视等案例都做到了上述几点，最近看到微软Windows Server System的报版系列广告亦是如此。同时，对于系列广告中的每一则广告都做到了代言人、文案、传播目标的高度关联，并确保广告具有原创性、震撼性和诉求单一性三大基本特征。仔细研究上述优秀广告，都具备上述几个品性。这也是形成良好的广告传播效果，必须遵守的游戏规则。

    根据广告创意的表现形式，“卖人”广告主要有六种类型：

    一是纪实型广告。这主要有三个套路：一是代言人接受新闻媒体采访并发布采访新闻，介绍个人业绩同时服务于企业宣传，这种直述式广告很传统；二是刊登企业或产品介绍，同时刊发个人照片，这种广告效果一般；三是介绍个人创富历程，发表对目标受众能形成有效激励的纪实稿，目前很多特许经营项目盟主在征寻加盟商时通常流行这种做法。

    二是形象型广告。要知道，很多广告并不是直接服务于销售产品（或服务），而是直接于服务于企业形象或品牌形象树立。诸如上文中提及的周厚建担纲的海信集团的TVC广告，就是一则典型的企业形象广告。

三是证言型广告。在广告中，以有影响力的权威客户、专家或其他权威人士的证言增强广告的渗透力和说服力。诸如微软Windows Server System的系列报版广告，广告以路透社IT经理Saori  Fotenos、美国丰田汽车销售公司技术经理Ben Takahashi等客户代表为微软代言，暴露微软服务系统的对于客户的商业价值，如“让我在时间安排上更主动、更自如、更能针对客户服务”、“在全球，我们有3000个服务器客户。足不出户，我们四人小组就能完成全部的服务器管理、监控、更改和升级”等等。

    四是互动型广告。这类广告，可能把各种社会力量的代表人物加以应用，建立企业与代表人物的关联，以代表人物的业绩来昭彰企业业绩、能力。通过这类广告可以实现几个目标：一是营造品牌，品牌要赢得社会的尊重和认可；二是增强广告的可信度；三是更能树立企业与社会同进步、共发展的良好形象。在本文案例中，海信PDP4211系列广告就属于这种类型。

    五是比较型广告。通过比较最容易发现差异，而差异可能是最耀眼的闪光点，最有可能打动目标受众的心。有一个别有风趣的案例：21CN网络管家有一篇以“超越林肯”为主题的杂志广告，在广告中以曾任美国总统的林肯图像为记忆点（广告中唯一的图片），核心文案是这样的：赢得南北战争是困难的，所有林肯用了5年；攻克华南市场是轻松的，因为您通过21CN。本案中，以“南”为关联点，作出一个有趣的比较：赢得南北战争与攻克华南市场，体现了21CN卓越的网络营销成效。

六是顾问型广告。在广告中，以企业内部或外部专家为目标受众提供问题解决方案或思路，以解决目标受众说受的生活或工作困扰，以此作为吸引目标受众的关键点。目前，国内很多咨询顾问、策划公司发布的广告大都是此种类型，这类“卖脑”公司，更注重突出人力资源这一核心要素的作用。采纳策划公司的广告有几则曾离开过朱玉童的身影，叶茂中策划公司的广告又有哪则没有样子很酷的叶茂中？

    企业以人为本这一管理思想的核心为“企业即人”，人是企业最具核心竞争力的核心因素，同时也是其他竞争力因素形成的智慧源泉，这决定了企业老板、核心员工对企业的营销价值。整合营销传播大师唐·E·舒尔茨的整合营销传播理论在强调挖掘企业内部资源的同时，还强调整合外部资源，而外部资源自然包括人这一要素，如政府官员、社会团体成员、媒体记者、专家、客户，甚至竞争对手（在竞合时代具有可能性），挖掘他们潜力服务于企业营销已是一件非常现实而有意义的事情，关键是怎样挖掘怎样利用。很多企业在广告行销过程中，敢于把“人”捧向前台，是深层次挖掘卖点的结果，是社会进步的体现。从前，那些在幕后辛勤劳作而又默默无闻地耕耘的“人”（如企业员工），如今终于有机会从幕后走向前台，过把广告代言人的瘾，为企业做出更大的贡献。可以说，这既是一种创新，也是一种回归。谁能否认企业内部的公众人物对社会力量的影响呢？谁能否认拥有绝对技能的核心员工对企业的价值呢？谁又能否认客户站出来为企业推销产品（或服务）的威力呢？······在企业要形象，品牌要影响，产品要推广的年代，谁又能说“卖产品不如卖人”这一论断过分或者不切合实际呢？